การศึกษาแนวทางการใช้วัตถุแต่งกลิ่นรสอาหารไทยในการส่งเสริมการรับรู้คุณค่าและสร้าง ประสบการณ์การบริโภคอาหารของผู้บริโภคชาวไทย

  • พิมจณัฏฐ์ บุญมานนท์
  • คุณาลัย พลอยดนัย
Keywords: วัตถุแต่งกลิ่นรสอาหาร,อาหารไทย,ผู้บรโิภคชาวไทย,การตลาดเชิงประสบการณ์,วิธีวิเคราะห์คําหลักและเนื้อหา

Abstract

กลิ่นเป็นสื่อสําคัญที่สามารถสร้างประสบการณ์และอารมณ์เชิงบวก เพิ่มการเข้าถึง การจูงใจ และความภักดี ต่อแบรนด์หรือสินค้าได้ โดยเฉพาะกับธุรกิจอาหารไทยที่มีกลิ่นเป็นเอกลักษณ์โดดเด่น ทั้งนี้ความรู้ความเข้าใจในก ารใช้กลิ่น ในการสร้างประสบการณ์การบริโภคอาหารของผู้บริโภคชาวไทยยังคงมีจํากัด งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทาง ในการใช้กลิ่น/กลิ่นรส (flavor) อาหารไทยในการตลาดเชิงประสบการณ์ เพื่อสร้างประสบการณ์และส่งเสริมการรับรู้คุณค่า ของผู้บริโภคชาวไทยต่ออาหารไทย งานวิจัยรวบรวมข้อมูลการใช้กลิ่นรสในอาหารจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มี ประสบการณ์ในการใช้วัตถุแต่งกลิ่นรสอาหาร 2 – 20 ปี จํานวน 12 คน วิเคราะห์และแปลผลด้วยวิธีวิเคราะห์คําหลัก (Domain Analysis) และวิธีวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ผลการวิจัย พบว่า การใช้กลิ่นรสในอุตสาหกรรมอาหาร ที่ผ่านมามีวัตถุประสงค์หลักเพื่อการสร้างคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ คือ รักษาคุณภาพ กลบกลิ่นไม่พึงประสงค์ สร้างความ หลากหลาย และกระตุ้นการบริโภค แต่ยังไม่เน้นสร้างคุณค่าหรือประสบการณ์ด้านอื่น ๆ โดยตรง ทั้งนี้ผู้เชี่ยวชาญสนับสนุน การใช้กลิ่นรสของอาหารไทย เพื่อกระตุ้นให้ระลึกถึงอดีต ส่งเสริมการรับรู้เอกลักษณ์ของอาหารไทย และกระตุ้นความอยาก อาหารในกลุ่มผู้ป่วย โดยกลิ่นรสที่น่าจะมีอิทธิพลสูง คือ กลิ่นสมุนไพรไทย กลิ่นมะนาว กลิ่นอาหารไทย เช่น ผัดกระเพรา และกลิ่นกระบวนการผลิต เช่น กลิ่นย่าง ผลการศึกษานี้เป็นแนวทางในการพัฒนาประยุกต์ใช้กลิ่นในการตลาด เชิงประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์อาหารไทย งานวิจัยในอนาคตควรต่อยอดโดยการทดสอบผลของกลิ่นข้างต้นต่อ ประสบการณ์ และการรับรู้คุณค่า และทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์

References

กนกพร กระจ่างแสง, กมลพิพัฒน์ ชนะสิทธิ์, และประสพชัย พสุนนท์. (2561). การรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์อาหารไทย
ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของ วัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์
มหาวิทยาลัยธนบุรี, 13(2), 47-57.
กาญจนา มหัทธนทวี. (2553). ความสําคัญของกลิ่นรสอาหาร กับการตรวจวิเคราะห์กลิ่นอาหารโดยเทคนิค Gas
Chromatography-Olfactometry (GC-O). วารสารเทคโนโลยีการอาหาร มหาวิทยาลัยสยาม, 5(1), 13-17. จิตรลัดดา กิติศรีวรพันธุ์. (2562). สารแต่งกลิ่นรส Flavor. สืบค้นเมื่อ 20 พฤษภาคม 2564, จาก: https://www.fit-
biz.com/th/flavoring-additives.html
ชญาดา เฉลียววงศ์. (2560). พฤติกรรมการบริโภคอาหารไทยของลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติ กรณีศึกษา โรงแรม
ขนาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. การประชุมวิชาการระดับชาติมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลครั้งที่ 8, (น.215-225). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล. ไทย. สืบค้นจากhttps://repository.rmutr.ac.th/bitstream/handle/ 123456789/670/rmutrconth_24.pdf?sequence=1&isAllowed=y
ชนะชัย เติมพรภักดีกุล, ภูริภัทร บุญศรีโรจน์, องอาจ สมุทรพงษ์, มนฑนัฎ วรนันทกุล, ปิยดา แย้มยินดี, ชญานิษฐ์ อัครสง่า วงศ์, สิริไพลิน บุญญมาลีวัลย์, พัลลภา ปีติสันต. (2556). Sensory Marketing 5 สัมผัสสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์. Quality for Marketing & Branding, 20(193), 68-71.
ชมัยพร ดลสุจิต. (2559). ประสิทธิผลของกลิ่นสร้างบรรยากาศที่มีผลต่ออารมณ์และความตั้งใจในการบริโภคกาแฟของ ผู้บริโภค (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
พิกุล ตันสกุล. (2564). ความเป็นไปได้ของอุตสาหกรรมสารให้กลิ่นรสในประเทศไทย. Food Innovation Asia Conference (FIAC) 2021. กรุงเทพ: FoodInnopolis.
สุวัจพงษ์ อัศวทิพย์ไพบูลย์ และธาตรี ใต้ฟ้าพลู. (2557). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาต่อพฤติกรรม การซื้อสินค้าประเภทคาเฟ่ขนมหวาน. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา. 7(2), 94-112.
สํานักงานสถิติแห่งชาติ. (2560). การสํารวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของประชากร พ.ศ. 2560. กรุงเทพฯ.
อนัญญา กรรณสูตร. (2556). การศึกษาเรื่องการรับรู้ทางประสาทสัมผัสต่อร้านอาหารไทย ของผู้บริโภคชาวสิงคโปร์ และ
ความสัมพันธ์กับปัจจัยภูมิหลัง. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา. 6(1), 65-82.
Medway, D. , & Warnaby, G. ( 2017) . Designing Smell into the Consumer Experience. In Designing with
Smell (pp. 123-131). Routledge.
Pavle M. ( 2020) . Dunkin’ Donuts: A Multisensory Marketing Campaign. Retrieved May 20, 2021, from
https://bettermarketing.pub/dunkin-donuts-a-multisensory-marketing-campaign-1ea334469ac8 Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,Think, Act, and
Relate to Your Company and Brands. New York: Free Press.
Smilansky, S. (2017). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. Kogan Page Publishers.
Published
2021-08-10